Hochschulmarketing: Ein Begriff – Drei Perspektiven

Die Antwort auf die Frage „Was ist Hochschulmarketing?“ ist zugleich eine Frage der Perspektive!
Dabei legen die Wortbestandteile Hochschule und Marketing den Rahmen fest, in dem aus drei unterschiedlichen Blickrichtungen vorrangig auf die Zielgruppe der Studierenden geschaut wird.

Da ist zum einen die Perspektive der Hochschulen: Wettbewerbsfähigkeit

Nachdem sich der Hochschulsektor in den letzten 2 Jahrzehnten grundlegend verändert und sich weitreichenden Herausforderungen zu stellen hat, u. a. bedingt durch die Globalisierung und Internationalisierung des Bildungssektors, der damit einhergehenden europaweiten Harmonisierung von Studiengängen und –abschlüssen (Bologna Prozess), bedingt durch maßgebliche Änderungen der öffentlich-rechtlichen Rahmenbedingungen, den demographischen Wandel und auch bedingt durch die technologischen Entwicklungen, war und ist es für die Hochschulen unumgänglich, sich mit dem zu befassen, was sonst einer ihrer Lehrinhalte darstellt: Marketing.
Als Marketing in eigener Sache richten die Hochschulen somit zum einen ihren Fokus auf Schüler, Schulabsolventen und damit auf Studieninteressierte, also ihre „Kunden“, die anhand gezielter Maßnahmen angesprochen und für die jeweilige Institution gewonnen werden sollen (Studierendenmarketing, Studierendenakquise) und zum anderen richten sie ihren Fokus auf die Profilierung und Imageförderung ihrer jeweiligen Institution selbst und konzentrieren sich hierbei auf Leistung und Qualität in Bezug auf ihr Personal in Forschung und Lehre, auf Kooperationspartner und den Zugang zu wichtigen finanzieller Ressourcen.
Seitens der Hochschulen wird letztlich ein breites Spektrum an Marketingaktivitäten abgebildet, das unter das Rubrum Hochschulvermarktung gefasst werden kann.
Aus der Perspektive der Hochschulen bedeutet Hochschulmarketing somit Studierendenmarketing auf der einen und Hochschulvermarktung auf anderen Seite. Kurzum: Marketing der Hochschulen.

Weiterhin gibt es da die Perspektive der Arbeitgeber: Personalbeschaffung/Arbeitgeberimage

Auch die Unternehmen des 21. Jahrhunderts sehen sich einem tief greifenden Wandel ausgesetzt und vor die Aufgabe gestellt, ihre Unternehmung und ihre Leistung am regionalen, nationalen und internationalen Markt zu behaupten. In Anbetracht der gesellschaftlichen, dynamischen Entwicklung sind Unternehmen heute zudem mehr denn je auf hochqualifiziertes Personal angewiesen und stehen vor der Aufgabe, dem nachweislichen Fach- und Führungskräftemangel aktiv zu begegnen, denn qualifizierte Mitarbeiter gelten längst als knappe Ressource und müssen somit umso stärker gesucht und umworben werden. Insofern haben Arbeitgeber unlängst erkannt, dass sie das Personal von morgen bereits frühzeitig für sich gewinnen müssen und können, nämlich in den Hochschulen. Strategisch und zielgerichtet wird somit der Fokus auf Studierende und Absolventen gerichtet und aktives Personalmarketing (Personalrecruiting) betrieben. Aber es werden nicht nur Beziehungen zu den Studierenden aufgebaut und mitunter während des gesamten Bildungsweges vertieft, sondern zugleich die unternehmensindividuellen Inhalte kommuniziert (Arbeitgebermarke/Employer brand) und das Unternehmen strategisch und effizient als attraktiver Arbeitgeber präsentiert (Employer branding).
Hochschulmarketing bedeutet demnach Personalmarketing auf der einen und Employer branding auf der anderen Seite. Die Antwort auf die Frage „Was ist Hochschulmarketing?“ lautet somit aus der Perspektive der Arbeitgeber: Marketing von Unternehmen an Hochschulen.

Hochschulmarketing wird aber auch noch aus einer anderen Perspektive betrieben, der Perspektive der Vermarkter: Die Hochschule als Markt/Point of sale

Die akademische Zielgruppe ist jedoch nicht nur seitens der Hochschulen oder Arbeitgeber eng ins Visier genommen, sondern rückt vor allem bei denjenigen in den Fokus, die etwas an „den Mann/die Frau“ zu bringen haben und die die Lebenswelt der Studierenden zu gestalten verstehen. Die Hochschule zeigt sich hier als ein Markt, auf dem eine enorme Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen besteht und Streuverluste so gut wie ausgeschlossen sind. Unlängst ist bekannt und messbar belegt, dass Studierende als Trendsetter, Influencer und Konsumenten des Jetzt und Morgen gelten. Sie sind als konsumfreudig, offen für neue Produkte sowie freizeit-, lifestyle- und karriereorientiert erkannt. Die Hochschule wird somit zum point of sale, die neben Warenverkauf Lebensstile prägt und damit Marken etabliert und Images definiert. Dass das jeweilige Unternehmen sich neben der Präsentation und Positionierung ihres Leistungsspektrums auch als potenzieller Arbeitgeber präsentiert und als Unternehmen positioniert, ist ein durchaus gewünschter Nebeneffekt.
Hochschulmarketing ist im Rahmen der Vermarktung auch effektives Zielgruppenmarketing, dient dem ökonomischen Erfolg und so lautet die Antwort auf die Frage „Was ist Hochschulmarketing?“ aus der Perspektive der Vermarkter: Werbung par excellence an Hochschulen.